RESUMEN
La escasez de componentes sanguíneos y hemoderi-
vados pueden poner la vida en situación de peligro y
esto lleva a la necesidad de reclutar y mantener los
componentes en depósito antes de que sean necesarios.
Esta situación preocupa al Servicio de Hemoterapia y
Medicina Transfusional del Hospital Central de las
Fuerzas Armadas donde se plantea el diseño de una
estrategia de marketing para captar y fidelizar donantes
de sangre voluntarios y reiterados y así transformar un
modelo de donación de sangre de reemplazo en un
modelo basado en la donación voluntaria.
Diseño: Se realizó un estudio descriptivo, prospectivo
con elementos analíticos.
Los datos se obtuvieron del registro de donantes del
Servicio de Hemoterapia y Medicina Transfusional del
Hospital Central de las Fuerzas Armadas en el período
1/1/2012 a 31/12/2013 y de un encuesta aplicada a los
donantes para conocer la percepción de la calidad del
servicio en el período 4/09/2014 a 19/09/2014.
Resultados principales: Los donantes de reemplazo
corresponden al 87.3% en el año 2012 y 86% en el año
2013.
Existe una reducción significativa de la tasa de donantes
del 19. 1 x 1000 para un número de usuarios de 151.276
en el año 2012 y la tasa de donantes para el año 2013 es
de 14,9 X 1000 para un número de 150.268 usuarios.
Predomina: el sexo masculino y el promedio de edad es
de 30.7 años.
Todos los donantes volverían a donar sangre.
De la percepción del donante frente a la atención
recibida, a las instalaciones y a otras percepciones como
lo son el refrigerio, cartelería, horarios de atención e
imagen de la donación, los encuestados lo consideran de
buena a excelente.
Recomendaciones: Crear una base con los datos de los
donantes con el propósito de gestionar en forma
proactiva los donantes y la donación.
Implementar la estrategia de marketing diseñada para
gestionar la captación y fidelización de donantes
voluntarios, de reemplazo y los excluidos temporal-
mente.
PALABRAS CLAVE: Donantes de Sangre, Bancos de
Sangre
SUMMARY
The lack of blood components and blood derivates can
put life at risk and leads us to the need to obtain and keep
components in store before they are necessary. This
situation concerns the Service of Hemotherapy and
Transfusion Medicine of the Armed Forces Central
Hospital, where it is suggested to design a marketing
strategy in order to gain and retain voluntary blood
donors and repeat the action, as well as to transform a
replacement blood donation model into a model based on
voluntary donation.
Design: It was prepared a descriptive prospective study,
with analytical elements. Data were obtained from the
donors registry kept at the Hemotherapy and Transfusion
Medicine Service, during the period: January 01, 2012 –
December 31, 2013; and from a questionnaire applied to
donors in order to know their perception about the service
quality during the period: September 04, 2014 -
September 19, 2014.
Main results: replacement donors correspond to 87.3%
during 2012 and 86% during 2013.
There is a significant reduction on the rate of donors from
19. 1 x 1000 over a number of individuals of 151.276
during 2012 and the rate of donors for 2013 is 14,9 X
1000 over a number of 150.268 individuals. There is a
predominance of males, and the age average is 30.7
years.
ARTÍCULOS ORIGINALES
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar
Donantes Voluntarios de Sangre en el
Hospital Central de las Fuerzas Armadas
Tte.Cnel. (M) Sandra Lorenzo Pousa
Médico Ginecóloga. Sub Directora Técnica del Hospital Central de las Fuerzas Armadas
Recibido: Diciembre 2015
Aceptado: Marzo 2016
Correspondencia: Av. 8 de Octubre 3020, C.P.11600, Montevideo, Uruguay. Tel: (+598) 24876666 int.9189
E-mail: salorenzo@dnsffaa.gub.uy
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Doi: http://dx.doi.org/10.35954/SM2016.35.1.4
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All donors would return and donate their blood again.
With reference to the perception of donors as to the
attention received, facilities and other perceptions such
as snacks, signs, attention hours and image of donation,
those questioned consider them as excellent (94.5%).
Recommendations: to create a data base with donors, so
as to carry out a proactive management of donors and
donation; to implement a marketing strategy designed to
manage the volunteer and replacement donors´
recruitment and loyalty, as well as those temporarily
excluded.
KEY WORDS: Blood Donors, Blood Banks
INTRODUCCIÓN
La sangre es un tejido vital y por el momento insustituible
siendo imprescindible y necesaria la donación para su
obtención. Son muchos los grupos de pacientes que se
ven beneficiados por una transfusión de sangre y es
constante el aumento de la necesidad de contar con
sangre segura y de calidad.
Los Bancos de Sangre deben velar por la disponibilidad,
accesibilidad, calidad y seguridad del producto que
ofrecen a sus usuarios, para lo cual deben contar con un
número de donantes aptos. Para ello realizan la gestión
de donantes (captación) que comienza con una base de
datos de los donantes seleccionada y suficiente para
cubrir la demanda del producto por parte de la población
que atiende y luego le sigue la etapa más difícil que es
mantener la base de donantes (fidelización).
Uno de los factores que influyen negativamente en la
donación es la falta de información y educación de la
población sobre el uso y necesidad de sangre, lo que
dificulta la captación de donantes.
Asegurar un número suficiente de volúmenes de sangre
en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
(H.C.FF.AA) para satisfacer la demanda a través de la
disponibilidad de donantes voluntarios sería ideal.
La donación voluntaria de sangre, es la que realiza una
persona que dona sangre, plasma o algún componente
sanguíneo por su propia voluntad, con deseo de ayudar y
no recibe pago por ello.
En el Servicio de Hemoterapia y Medicina Transfusional
del H.C.FF.AA existe una creciente preocupación por la
reducción del número de donantes de sangre para
satisfacer la demanda creciente del producto y de los
hemocomponentes.
El objetivo principal de este trabajo es diseñar una
estrategia para captar y fidelizar donantes de sangre
voluntarios y reiterados en el H.C.FF.AA.; los objetivos
específicos son identificar las características de los
donantes de sangre, conocer la percepción que tienen
los donantes sobre la calidad del servicio que se les
brinda y fomentar la cultura de la donación voluntaria y
reiterada y fidelizar a los donantes de sangre.
Las actividades propuestas para captar y fidelizar a los
donantes estarán orientadas a la educación y promoción
con el objetivo de crear conciencia de la necesidad de
sangre, la gestión de una base de donantes que permita
llevar adelante intervenciones adecuadas para
incentivar y mantener a los donantes satisfechos.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
La donación de sangre voluntaria no es suficiente para
atender la demanda de los pacientes que requieren
transfusiones del producto y sus derivados, por lo que se
va a diseñar una estrategia para captar y fidelizar
donantes en el ámbito del Hospital Central de las
Fuerzas Armadas.
JUSTIFICACIÓN
La sangre es un elemento terapéutico indispensable
para algunos tratamientos y a pesar de los avances
tecnológicos y científicos no ha podido ser sustituida en
forma total de manera artificial, por lo que se depende de
la donación voluntaria para su obtención. La escasez de
componentes sanguíneos y hemoderivados (hematíes,
plaquetas, albúmina, inmunoglobulina o factores de la
coagulación) pueden poner la vida en situación de
peligro y esto lleva a la necesidad de reclutar y mantener
los componentes en depósito antes de que sean
necesarios y con tiempo para ser estudiados y
procesados.
En general la población desconoce la necesidad de los
requerimientos de sangre, no visualiza la importancia
que tiene la donación voluntaria y reiterada y no lo
percibe como una responsabilidad social.
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Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
La Organización Mundial de la Salud (OMS), recomienda
que la disponibilidad de sangre sea de 40 a 50 unidades
por cada 1000 habitantes de la población (1).
Este organismo considera que el mínimo necesario de
donantes para atender las necesidades básicas de un
país es el 1% de su población (10 donantes por 1000
habitantes), estas necesidades son mayores en los
países con sistemas de atención de salud más
avanzados (1).
El donante voluntario, reiterado y altruista es aquella
persona que concurre a donar sangre o sus compo-
nentes de forma voluntaria, sin recibir pago alguno con el
único incentivo de solidaridad, sin interés de beneficiar a
una persona en particular, sabiendo que su sangre
puede colaborar para salvar una vida. Estos representan
por si un seguro de calidad y se contraponen a los
donantes de reemplazo que exigidos por un entorno
familiar o social pueden verse obligados a omitir
durante la entrevista problemas de salud o situaciones
de riesgo por las cuales no deberían donar sangre
(2,3,4).
Los Bancos de Sangre deben velar por la disponibilidad,
accesibilidad, calidad y seguridad de la sangre que
brindan a sus usuarios.
La Mercadotecnia Social en Salud busca generar
información motivadora y atractiva, orientada hacia
diferentes grupos de población; con el objetivo de
promover la adopción de hábitos para beneficio de la
salud individual y colectiva, particularmente en el
mediano y largo plazo, a través de la modificación de
comportamientos con el fin de que las personas generen
cambios en conocimientos, actitudes, creencias e
intereses (5).
La principal misión de un Banco de Sangre desde el
punto de vista de Marketing es captar y fidelizar
donantes. Con ello persigue concienciar a los donantes
potenciales que donar sangre es un servicio a la
sociedad; busca convertir una no creencia en una
creencia, una creencia en una actitud o una actitud en un
valor (6).
En la situación actual, los Bancos de Sangre deben
acercarse al mercado para conocer el comportamiento
de los donantes y cuáles son las expectativas de los
mismos con el objetivo de orientar la oferta a las nuevas
necesidades y aquellas necesidades no satisfechas.
El Servicio de Hemoterapia y Medicina Transfusional del
Hospital Central de las Fuerzas Armadas atiende la
necesidad de un hospital de 470 camas y 150.286
usuarios. De acuerdo a lo estimado por la OMS para un
centro donde se realiza cirugía de alta complejidad (1) se
requieren 6.000 donantes anuales para cubrir la posible
demanda de sangre de los usuarios.
En el año 2012 se acercaron a donar 2.891 personas y
los donantes efectivos fueron 2.189, en el año 2013 se
acercaron a donar 2.244 personas pero los donantes
efectivos fueron 1.731; se observa una disminución de
458 donantes efectivos en un año.
El número de donantes voluntarios de sangre está
disminuyendo en todo el mundo (7) y la institución no
escapa a esa realidad como se observa en los datos
aportados, situación que se ve agravada por el alto
porcentaje de usuarios que han concurrido a Misiones
Operativas de Paz en zona endémica de malaria
considerada causa excluyente permanente para la
donación de sangre en la institución.
En el Servicio de Hemoterapia y Medicina Transfusional
del H.C.FF.AA existe una creciente preocupación por la
reducción del número de donantes de sangre para
satisfacer la demanda del producto. Es necesario
incentivar la donación de sangre voluntaria, fidelizar a
los donantes y transformar un modelo de donación de
sangre de reemplazo en uno basado en la donación
voluntaria y reiterada, lo que mejorará la seguridad y la
calidad de los productos sanguíneos (8).
Para conocer el grado de satisfacción de los donantes de
sangre frente a la atención recibida durante el proceso
de donación en el H.C.FF.AA. y desarrollar una
estrategia de marketing social para incentivar la
donación voluntaria se aplicó una encuesta.
La estrategia a proponer estará orientada a la atención
al cliente, el buen trato, la amabilidad y profesionalismo
que son el pilar de toda organización que busca el éxito.
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Publicación de la DNSFFAA
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Asegurar un número suficiente de donantes de sangre
para cubrir la demanda a través de la implementación de
una estrategia para captar y fidelizar donantes
voluntarios y reiterados de sangre.
OBJETIVOS
Objetivo general
Diseñar una estrategia para captar y fidelizar donantes
de sangre voluntarios y reiterados en el Hospital Central
de las Fuerzas Armadas con el fin de tener un Servicio de
Hemoterapia y Medicina Transfusional que se autoabas-
tezca.
Objetivos específicos
Identificar las características de los donantes de sangre
en la institución.
Conocer la percepción que tienen los donantes sobre la
calidad del servicio que se les brinda.
Fomentar la cultura de la donación voluntaria y reiterada
y fidelizar a los donantes de sangre de la Dirección
Nacional de Sanidad de las Fuerzas Armadas
(D.N.S.FF.AA).
PROPUESTA DE VALOR
Con el diseño de una estrategia de mercadotécnica
social se intentará captar donantes de sangre e
incentivar la fidelización de aquellos que han donado por
lo menos una vez en el Servicio de Hemoterapia y
Medicina Transfusional del Hospital Central de las
Fuerzas Armadas.
Para el diseño de la estrategia de marketing se deberán
definir y analizar las características del consumidor que
conforma el mercado objetivo con el fin de satisfacer las
necesidades y de posicionar a la institución ante sus
clientes y la sociedad (9).
El conocimiento de la población sobre los usos de la
sangre es impreciso o inadecuado y se relaciona con
situaciones de excepcionalidad (accidentes o catás-
trofes). Lo que repercute en la fantasía y significado que
asocian los donantes a la donación.
No solo debe estar relacionada con el conocimiento
sobre el circuito y utilización de la sangre sino que debe
brindar tranquilidad y la seguridad al donante durante y
después del proceso de captación (10).
La información no es único factor de inhibición o
facilitación de la donación de sangre. Dentro de los
factores inhibidores están los efectos del discurso
culpabilizante y moralizador hacia el no donante, el
miedo de quedar atrapado en la obligación de donar, el
carácter abstracto y lejano de la necesidad de sangre, el
miedo a lo desconocido entre otros.
Dentro de los elementos facilitadores para la donación de
sangre se encuentra el sentimiento de ser solidario y la
necesidad de sentirse satisfecho en lo personal
ayudando a otros.
La donación aparece siempre asociada al miedo y a
experiencias negativas. La primera donación es
considerada como determinante en la continuidad como
donante (fidelización).
EL CLIENTE
El cliente ocupa el papel más importante en el tema de la
calidad, es quien demanda de la empresa los bienes y
servicios que necesita y luego es el que valora los
resultados.
Es la persona que recibe los productos o servicios en el
intento que hace la empresa de satisfacer sus
necesidades y de cuya aceptación, el éxito futuro.
El donante de sangre
El donante de sangre tiene que ser visto por el personal
del Banco de Sangre como cliente exclusivo, debe existir
un ambiente de cordialidad, comunicación y responsa-
bilidad por el trabajo, pensando en el bienestar del
donante.
Los componentes cognitivo y afectivo de la actitud hacia
la donación de sangre son factores determinantes para
comprender porque algunas personas tienen mayor
predisposición a donar (11).
Los parámetros motivacionales que intervienen en la
decisión de donar son complejos y parecería que
cambian a lo largo de la vida de los individuos.
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Salud Militar 2016; 35(1):25-46
La secuencia de cambio en las personas pasa de la
receptividad, al compromiso y la reincidencia de la
donación.
Los individuos para tomar decisiones de alto compro-
miso exigen información precisa y esta es el punto de
partida en el proceso de adopción de la conducta de
donar sangre. Es importante el diseño de estrategias de
comunicación social eficaces que contemplen la
información y educación; tratando de convertir la
donación de sangre en un hábito o costumbre.
El donar sangre en forma voluntaria es un gesto de
solidaridad y responsabilidad. Las motivaciones hacia
la donación de sangre están vinculadas a comporta-
mientos altruistas (12,13).
Es primordial conocer las necesidades de los donantes,
sus inquietudes e incluso los temores frente al acto de
donar, buscando datos que permitan evaluar la calidad
del servicio prestado, identificando variables que
amenazan el altruismo y disminuyen el número de
unidades captadas anualmente lo que conlleva a un
déficit de hemocomponentes.
Si se concientiza y empodera a la población en relación a
la donación voluntaria de sangre como una actividad
cotidiana se garantizará el abastecimiento de sangre. La
acción de donar será vivida como entrega de la propia
esencia personal (14).
El Banco de Sangre debe orientarse hacia el mercado
para conocer las expectativas de sus clientes, conocer la
oferta y las necesidades no cubiertas. Se debe procurar
desarrollar una imagen positiva y hacer atractiva la
imagen de la donación de sangre desterrando imágenes
negativas para poder cumplir su objetivo que es captar y
fidelizar donantes (15).
Definición de donante de sangre
La donación voluntaria y habitual de sangre, es la
aportada por individuos que donan su sangre de manera
anónima, no remunerada y periódica, sin que nadie se lo
solicite, sin responder a la necesidad de un paciente
específico (16).
Potencial donante de sangre, son todos los usuarios de
la Dirección Nacional de Sanidad de las Fuerzas
Armadas entre 18 a 65 años, de ambos sexos, que
pesen más de 50 Kg., posean cédula de identidad
vigente y tengan al momento de la extracción un mínimo
4 horas de ayuno.
Selección de donantes, debe pasar por un riguroso
tamizaje para asegurar sangre de calidad (17). Esta
consta de dos etapas: se le realiza un cuestionario
ejecutado bajo supervisión de un médico especialista en
hemoterapia y medicina transfusional, descartándose
condiciones de salud que lo pueden excluir en forma
permanente o temporal de ser donante y una segunda
etapa donde a la sangre extraída se le realizan pruebas
de laboratorio con el objetivo de detectar agentes
infecciosos.
La Cátedra de Medicina Transfusional de la Facultad de
Medicina de la Universidad de la República Oriental del
Uruguay, hizo público el porcentaje de rechazos dentro
de las personas que acuden a donar sangre a los
diferentes Bancos de Sangre de Montevideo, estable-
ciendo que la causa de rechazo clínico corresponde al
19% y los rechazados luego de efectuados los
exámenes de laboratorio están dentro del 4 al 4.5% (18).
Asimismo la bibliografía internacional describe que en
un 70% los rechazos de causa clínica ocurren en el sexo
femenino (10).
Se detallan a continuación algunas de las causas de
exclusión para la donación de sangre en forma temporal
o definitiva dependiendo de la evaluación médica:
- Enfermedades: hematológica, dermatológica, alergias,
psiquiátrica, cardiaca, renal, hepática, pulmonar,
autoinmune, diabetes, hipertiroidismo, enfermedad de
Hansen, tuberculosis, cáncer con tendencia al sangrado
anormal, convulsión epiléptica o perdida de conocimien-
to, hipertensión arterial, intervención quirúrgica en los
últimos 12 meses.
- Embarazo.
- Inmunizaciones y vacunaciones.
- Transfusiones.
- Enfermedades infecciosas.
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
- Enfermedades virales. HIV
- Malaria, debe ser considerada de acuerdo a si el
probable donante proviene de una área endémica de
alto, mediano o bajo índice parasitario anual. La
Dirección Nacional de Sanidad de las Fuerzas Armadas
en la actualidad lo considera un factor excluyente para la
donación de sangre.
- Estilos de vida: adicciones, infecciones de transmisión
sexual, personas que hayan tenido sexo a cambio de
drogas o dinero, personas que tengan múltiples parejas
sexuales, personas que hayan tenido relaciones
sexuales con personas HIV positivas, Hepatitis B,
Hepatitis C u otra infección transmitida por sangre.
- Homosexualidad.
- Personas en reclusión.
EL PRECIO
El precio, es el costo personal en la aceptación del nuevo
comportamiento, puede ser económico pero en la
mayoría de los casos es intangible, psicológico,
emocional o de tiempo (5).
La satisfacción del cliente
Es definida como el nivel de estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus expectativas
(19).
El rendimiento percibido se refiere al desempeño (en
cuanto a la entrega de valor) que un cliente considera
haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio.
Tiene que ver con el punto de vista del cliente, con lo que
el cliente percibe.
Las expectativas, son las esperanzas que tienen los
clientes por conseguir algo. Estas dependen de las
expectativas previas, de lo que la organización les haya
prometido.
El cliente se siente bien si sus expectativas han sido
cumplidas a cabalidad. Es tarea de las instituciones
hacer que las expectativas que se crearon sean
satisfechas en su totalidad.
Se puede expresar de la siguiente forma:
Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción
El crear expectativas puede ser peligroso. Si se crearon
muchas y se cumplió, el cliente seguirá comprando y
adquiriendo los productos ofrecidos, pero si no se
cumplieron no volverán a comprar el producto.
Es importante satisfacer al cliente, este se sentirá
comprometido con la empresa que le llena sus
expectativas, ya que si ocurre un cambio en el precio o en
el diseño del producto, el consumidor se adaptará de
manera más fácil, su lealtad se mantendrá por mucho
tiempo y no tendrá reparos en seguir adquiriendo estos
productos. Hablará muy bien de la empresa y hará que la
imagen de esta sea reconocida por su calidad, seriedad y
esmero.
Lograr conservar a un cliente es saber relacionarse con
él, es necesario hacerle un seguimiento, determinar su
conducta, conocer sus inquietudes y expectativas, esto
servirá para que la empresa mejore la oferta.
La satisfacción de los clientes es el objetivo primordial de
una estrategia de mercado, por esta razón se deben
generar relaciones duraderas con ellos para asegurar
que nunca dejen de adquirir productos y así generar
beneficios tanto para el cliente como para la organi-
zación.
La satisfacción de donar sangre
La OMS, con motivo del Día Mundial del Donante de
Sangre en el año 2012 emitió el siguiente mensaje:
“Cada donante de sangre es un héroe” y enunció “La
donación de sangre voluntaria altruista y repetitiva es la
mejor manera que se tiene para garantizar el suministro
de sangre segura y suficiente en los países. Las
necesidades de sangre y sus componentes están en
crecimiento a nivel mundial” (20).
Determinantes cognitivos y afectivos de la actitud hacia
la donación de sangre son factores que llevan a
comprender porque algunas personas tienen una mayor
predisposición a donar sangre (21) y tomen la decisión
de salvar vidas, dejando de lado temores para
convertirse en héroes.
Publicación de la DNSFFAA
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Salud Militar 2016; 35(1):25-46
Es importante conocer la percepción que tienen las
personas que acuden a donar sangre sobre la calidad
emitida y la percibida de los bancos donde se dona
sangre; de esta dependerá la fidelización y el retorno de
los donantes cada vez que lo crean necesario.
Existen determinantes que influyen en la percepción de
calidad del donante y deben tenerse en cuenta al
momento de crear valor. Como son: la accesibilidad, la
capacidad de respuesta, cortesía, credibilidad, fiabi-
lidad, seguridad y profesionalismo entre otros. Estos
determinantes logran en el donante la satisfacción y el
confort; pasa de ser un cliente a ser un seguidor, a fide-
lizarse como donante, a creer y divulgar su buena
experiencia, lo que genera ventaja competitiva (22).
En nuestro país los trabajadores de la actividad pública o
privada que realicen una donación de sangre tendrán un
día de asueto regulado según Ley Nº 16.168 (23).
EL SACRIFICIO
El costo para el cliente no solo es el monetario sino
también el tiempo, la energía y los costos psicológicos
que invertirá el comprador para la adquisición del bien.
El sacrificio de donar sangre
El donante voluntario es el que se ofrece espontánea-
mente a dar su sangre sin recibir por ello recompensa
económica; se trata de un pequeño sacrificio (tiempo,
traslado, dolor y otros) que el donante siente como
necesario. Para ello el donante exige el empleo de
técnicas correctas, eficacia, horarios y facilidades para la
donación.
EL VALOR
El valor se puede definir como la relación entre lo que
recibe y lo que da (cuanto le cuesta) al cliente para
obtener determinado producto.
Valor = Lo que el cliente recibe
Lo que le cuesta al cliente
El valor para los clientes es el conjunto de todos los
beneficios que pueda brindar una empresa en
determinado producto y que satisface plenamente a un
consumidor.
El cliente siempre busca la oferta del mercado que le
ofrece un valor; compara el valor real que le proporcionó
determinado producto con el valor que esperaba, de allí
se determina el grado de satisfacción.
La utilización de una estrategia de mercadotecnia social
favorecerá la creación de valor ya que tiene un impacto
sobre el consumidor que está dispuesto a pagar un
diferencial de precio siempre que contribuya a una
buena causa.
El valor de donar sangre
El sentido de donar tiene una doble relación. Por un lado
la solidaridad, donde el donante comparte lo que tiene. Y
por otro, quien recibe el don y lo acepta contrae una
deuda con aquel que ha donado.
Cuando la persona sale de un Banco de Sangre luego de
haber donado tiene un status diferente al que tenía
cuando entró a donar. Se convirtió en una persona que
ha entregado algo muy valioso a la sociedad y por lo
tanto él es valioso para esa sociedad.
Para las personas mayores la acción de donar sangre se
vincula a la necesidad de una persona concreta, en tanto
para las personas más jóvenes estos responden a la
necesidad de un colectivo, no personificado y se
relaciona con la acción social.
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a como se ubica el
producto en la mente de los probables clientes. El
enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que está en la
mente; revincular las conexiones que ya existen.
Para simplificar, los consumidores organizan los
productos en categorías; lo que significa, “posicionar los
productos, los servicios y las empresas” dentro de un
lugar en la mente. La posición de un producto depende
de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparación de los productos de la
competencia.
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
Posicionamiento de la captación de donantes de
sangre
Posicionar la donación de sangre va a estar basado en
crear conciencia de la necesidad de sangre y del acto de
donarla dentro de una determinada población.
Las actividades de captación basadas en materiales que
contienen información sobre la necesidad de sangre, el
procedimiento de donación, la seguridad y los criterios de
aceptación de donantes, tienen un éxito limitado sobre la
captación y el posicionar a la donación de sangre.
La eficacia de la captación puede mejorarse si se incide
en la intención. Cuanto mayor es la intención de donar
más probable es la donación. Al diseñar materiales de
captación es importante crear intención y fortalecer la
intención de donar creando una imagen positiva de la
donación; deben responder a la necesidad de
aprobación por parte de los otros y aumentar la
sensación de eficacia personal dando a los nuevos
donantes la impresión que son capaces de donar sangre
(24).
Estos materiales de captación están orientados hacia la
construcción de cambios de comportamientos positivos y
duraderos (25).
MATERIAL Y MÉTODOS
TIPO DE ESTUDIO
Se realizó un estudio descriptivo, prospectivo con
elementos analíticos.
POBLACIÓN Y MUESTRA
La población de estudio fueron todos los donantes de
sangre que figuran en el registro del Servicio de
Hemoterapia y Medicina Transfusional del H.C.FF.AA. en
el período 01/01/2012 a 31/12/2013.
Para conocer la percepción de la calidad del servicio por
parte de los donantes se aplicó una encuesta a una
muestra de conveniencia de los donantes.
FUENTES DE DATOS
Los datos se recabaron de las siguientes fuentes:
a) Registro de los donantes del Servicio de Hemoterapia
y Medicina Transfusional del H.C.FF.AA.
b) Encuesta que se aplicó a 84 donantes de sangre entre
el 4 y el 19 de setiembre del año 2014, sobre la
percepción de la calidad de la atención recibida en el
servicio.
b) Búsqueda bibliográfica en: National Center
Biotechnology Information (NCBI) y la National Library
of Medicine de Estados Unidos (NLM); fecha de acceso
20 de setiembre de 2014.
Los términos MeSH utilizados fueron: “Donantes de
sangre” y “Bancos de sangre.
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Se realizó una encuesta autoadministrada diseñada por
la investigadora, con preguntas cerradas donde los
funcionarios técnicos del Servicio de Hemoterapia y
Medicina Transfusional colaboraron en contestar las
dudas que pudieron plantear los encuestados. Una vez
completada fue colocada por el propio donante en un
buzón ubicado en la sala de refrigerio.
La misma consta de cinco partes (Apéndice 1).
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Se construyó una base de datos de Excel (Microsoft) que
se analizó mediante el software SPSS 15.0. Se realiza
contraste de proporciones mediante test Exacto de
Fisher.
DEFINICIÓN OPERACIONAL DE VARIABLES
Se definen los términos que pueden aparecer
involucrados en el análisis.
Edad, tiempo transcurrido desde el nacimiento hasta el
momento de la realización de la encuesta.
Sexo, género al que pertenece el donante. Femenino o
masculino.
Donación voluntaria, es la que realiza una persona que
dona sangre, plasma o algún componente sanguíneo por
su propia voluntad, con deseo de ayudar y no recibe pago
por ello, ni en efectivo o de otra forma que sea
considerada como sustituto del dinero.
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Donante de reemplazo, es la persona que dona sangre
condicionada por el centro hospitalario, con la intención
de prever las necesidades de sangre o de reemplazar la
utilización de esta en los pacientes.
Donación Autóloga, la realiza la persona previa
evaluación y autorización médica antes de una cirugía, la
cual se conserva para un requerimiento transfusional
personal.
Donación de aféresis, es la que se realiza a una
persona mediante procedimiento mecánico y de forma
selectiva un componente sanguíneo reinfundiéndose el
resto de los componentes no separados.
Rechazo, acción y efecto de rechazar o excluir en forma
permanente o temporal a los donantes de sangre.
Rechazo clínico, es la acción de excluir en forma
permanente o temporal a un donante de sangre por una
causa que afecta la salud.
Rechazo de laboratorio, es la acción de excluir en
forma permanente o temporal a un donante por una
causa que afecta su salud y el diagnóstico se realiza por
un análisis de laboratorio.
Militar, es el que se rige por las normas inherentes al
estado jurídico militar.
Civil, es la persona que no tiene el estado militar.
Personal civil, es el que prestando servicio en el
Ministerio de Defensa Nacional y sus dependencias, no
tiene estado militar y se rige por las disposiciones del
Estatuto del Funcionario, con las limitaciones impuestas
por la naturaleza de su función.
Militar en actividad, el personal militar que desempeña
cargos o comisiones en organismos del Ministerio de
Defensa Nacional o en otras dependencias públicas.
Militar retirado, el personal militar que ha pasado a esa
situación por alguna de las causales.
RESULTADOS
Concurrieron 5.135 donantes de sangre al Servicio de
Hemoterapia y Medicina Transfusional del H.C.FF.AA en
el período 01/01/2012 a 31/12/2013.
TIPO DE DONACIÓN DE SANGRE
En relación al tipo de donación de sangre realizada por
los concurrentes se pudieron establecer cuatro tipo de
donaciones: voluntaria, autóloga, reemplazo y de
aféresis. Tabla Nº 1.
Tabla Nº 1. Tipo de donación de sangre durante los años 2012 y
2013 en el H.C.FF.AA.
El mayor número de donantes corresponde a donantes
por reemplazo, representando el 87.3% en el año 2012 y
86% en el año 2013, seguido por la donación voluntaria
12,1% y 13.6% respectivamente.
No existen cambios significativos en el porcentaje del
tipo de donantes con excepción de la donación por
aféresis (p=0,02 exacto de Fisher) que se redujo
significativamente.
Existió una reducción del número total de donantes en el
año 2013, el número de donantes voluntarios aumentó
casi un 2% con respecto al año anterior en relación al
número total de donantes, aunque esta diferencia no es
estadísticamente significativa (Test exacto de Fisher 2
colas p=0,12).
La tasa de donantes para el 2012 es de 19,1 x 1000 para
un número de usuarios de 151.276. En tanto que la tasa
de donantes para el año 2013 es de 14,9 X 1000 para un
número de 150.268. Las tasas difieren significativa-
mente p=0,000000
CAUSAS DE RECHAZO
En el año 2012 se rechazaron el 24% de los donantes de
sangre, 21.8% debido a causas médicas y el 2.5%
debido a hallazgos de laboratorio. En el año 2013 se
rechazaron el 23% de los donantes, 19.7% por causas
clínicas y 3.1% por hallazgos de laboratorio (Tabla Nº 2).
Tabla Nº 2. Motivo de Rechazo de los Donantes. Años 2012 -
2013 en el H.C.FF.AA.
TIPOS DE
DONACION AÑO 2012 AÑO 2013
Voluntaria 349 304
Autóloga 6 7
Reemplazo 2525 1922
Aféresis 11 1
Total 2891 2244
RECHAZO AÑO 2012 AÑO 2013
Clínico 630 443
Laboratorio 72 70
Total de
Donantes
2891 2244
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Distribución por sexo
El 66,6% de los donantes corresponde al sexo masculino
y el 29,8% al sexo femenino.
La relación hombre/mujer para la donación de sangre en
la muestra es de 2,2 a 1.
Distribución por edad
El rango de edad de los donantes encuestados es de 18 a
58 años, con un promedio de 30.7 años (desviación
estándar 9,5).
Si se comparan los donantes con edad menor o igual a 30
años, el sexo y la capacidad de donar, se observa que el
sexo femenino donó con mayor frecuencia en relación al
sexo masculino; siendo la diferencia significativa. Exacto
de Fisher p=0,026 CHI2 5,834.
Distribución según actividad
Se observa que por lo menos la mitad de los donantes de
sangre que marcaron la opción de la actividad eran
civiles y un 32% eran militares en actividad o estaban
retirados.
Percepción del donante de sangre frente a la
atención recibida
La segunda parte de la encuesta valora la percepción de
los donantes de sangre frente a la atención recibida
durante la donación por parte del personal del Servicio de
Hemoterapia y Medicina Transfusional. Debían evaluar
la atención como deficiente (D), regular (R), bueno (B) o
excelente (E).
Los porcentajes máximos y mínimos para el ítem que
evalúa la percepción de los donantes frente a la atención
recibida lo obtuvieron la pregunta número 1 (Apéndice 1),
trato del personal de servicio, considerado como bueno a
excelente en el 100% de los donantes y la pregunta
número 4, el tiempo de atención, con un 93% de
respuestas en la categoría bueno a excelente.
En la categoría deficiente a regular obtuvo el porcentaje
máximo la pregunta número 4, tiempo de atención, con
un 7% de respuestas y la pregunta con el mínimo
porcentaje de la categoría lo obtuvo la pregunta número
6, resolución de dudas con un 1,2%.
Todos los que consideraron deficiente a regular el tiempo
de atención (pregunta número 4) contestaron que el trato
del personal de servicio y el trato del personal médico era
bueno a excelente.
Percepción del donante de sangre frente a las
instalaciones
La tercera parte de la encuesta valora la percepción de
los donantes de sangre en relación a las instalaciones
donde se desarrolló la donación. Evaluándose: el estado,
la limpieza, el manejo de los desechos, la privacidad, la
comodidad en las salas de extracción y de espera y las
condiciones de la sala de refrigerio.
Los porcentajes máximos y mínimos para el ítem que
evalúa la percepción de los donantes frente a las
instalaciones para la calificación de bueno- excelente lo
obtuvieron la pregunta número 2, limpieza de las
instalaciones y la pregunta 7, comodidad de la sala de
espera ambas con un 97,6%. El porcentaje mínimo en el
ítem lo obtuvieron las preguntas número 3, disposición
de los desechos y la número 8, condiciones de la sala de
refrigerio con 94%.
La categoría deficiente a regular obtuvieron el porcentaje
máximo las preguntas número 1, estado de las
instalaciones y la número 3, disposición de los desechos
con un 3,6% para ambas. El porcentaje mínimo de
respuestas deficiente a regular con un 1,2 lo tienen las
preguntas que evalúan limpieza de las instalaciones,
cuidado de la privacidad, comodidad al momento de la
extracción de sangre, comodidad de la sala de espera y
condiciones de la sala de refrigerio.
Otras percepciones del donante
La cuarta parte de la encuesta contempla, otras
percepciones de los donantes en relación al refrigerio, la
cartelería, los horarios de atención e imagen del acto de
donar.
Los porcentajes máximos y mínimos para este ítem en la
calificación de bueno a excelente lo obtuvieron la
pregunta número 4, imagen de la donación y la pregunta
1, refrigerio, con un 97,6% y un 85,7%, respectivamente.
Publicación de la DNSFFAA
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Salud Militar 2016; 35(1):25-46
En la categoría deficiente a regular obtuvo el porcentaje
máximo la pregunta número 1, refrigerio con un
porcentaje de repuestas del 8,3%. El porcentaje mínimo
de respuestas deficiente a regular con un 1,2% lo tiene la
pregunta 4 la imagen de la donación.
Antecedente de donación de sangre
Se observa que el 73% de las personas que concurrieron
a donar sangre en el período en que se desarrolló la
encuesta habían donado con anterioridad alguna vez.
Tabla Nº 3. Edad de los donantes según antecedente previo de
donación.
Las varianzas no difieren significativamente (test de
Bartlett p=0,08)
La distribución de edades en ambos grupos es normal
(test de Kolgomorov-Smirnov p=0,873 y p=0,728
respectivamente).
Test de Anova para contraste de medias, F=9,953
p=0,02. Las personas que ya habían donado sangre
presentaron una edad promedio mayor a los que
donaban por primera vez.
Frente a la pregunta si habían donado sangre en la
institución. Se obtuvo que el 37% lo había hecho en la
institución; y frente a la interrogante de si reiteraría la
donación de sangre el 100% de los encuestados
contestaron afirmativamente.
DISCUSIÓN
En el presente estudio se confirma la necesidad de
concientizar a la población de la importancia de donar
sangre en forma voluntaria y reiterada para atender la
demanda de los pacientes que requieren transfusiones
del producto.
El Servicio de Hemoterapia y Medicina Transfusional del
H.C.FF.AA. presentó una tasa de donación de 19,1 x
1000 para el número de usuarios en el año 2012 y de
14,9 x 1000 para el número de usuarios en el año 2013.
Esta reducción de la tasa de donantes es significativa y
concuerda con lo que se observa a nivel mundial (7).
La tasa de donantes está lejos de la recomendada por la
OMS para sistemas de salud más avanzados (1). El
H.C.FF.AA, es un centro que tiene dentro de sus
prestaciones la cirugía altamente especializada por lo
que la tasa de donación es insuficiente, la requerida
sería de 40 x 1000 para el número de usuarios.
El tipo de donación observado en la institución fue la de
donante de reemplazo con un porcentaje de 87,3% de
las donaciones, en tanto el donante voluntario, fuente
más segura de sangre apenas es de 14%, muy por
debajo de los datos aportados por la encuesta de 2007
realizada por la OMS que señala un 25% de donaciones
voluntarias (1).
La manifestación altruista de los donantes de reemplazo
es limitada y tiene como objetivo una única persona a la
que destinan la donación.
Los sistemas de donación de reemplazo conducen a la
coacción de las familias y amigos de los pacientes para
la donación de sangre (24).
Estos sistemas no son confiables por poner la
responsabilidad de la provisión en los pacientes y sus
familias y no en el sistema de salud. Estos a largo plazo
serán incapaces de un suministro de sangre segura,
suficiente y sostenible para asegurar el acceso
equitativo de los pacientes al producto (17).
La institución donde se realizó el estudio presenta como
causa principal de rechazo de los donantes, la clínica,
siendo coincidente con la que se aprecia a nivel nacional
(18).
Se vincula esta situación a que la mayoría de los
donantes lo hacen en la forma de reemplazo por un
compromiso con el familiar, lo que aumenta la exclusión
temporal o permanente para la donación.
Los donantes rechazados son a menudo donantes
perdidos, por lo cual es importante explicar las razones
de la negativa a la donación y especificar en que fecha
puede regresar (12).
Obs Total Media Varianza Std Dev
Donación previa NO 18 452,0000 25,1111 43,2810 6,5788
Donación previa SI 45 1481,0000 32,9111 92,2646 9,6054
Mínimo 25% Mediana 75% Máximo Moda
NO 18,0000 21,0000 24,0000 28,0000 46,0000 19,0000
SI 19,0000 26,0000 32,0000 40,0000 58,0000 23,0000
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
La existencia de una población seleccionada para la
donación mejora la calidad de la sangre y reduce el
número de rechazos (4).
La clave para mejorar la seguridad es que los donantes
de reemplazo vuelvan a repetir la donación y por lo tanto
mejorar la calidad de la misma (4).
Pero ocurre que solo el 1% de los donantes de reemplazo
vuelve a donar sangre sin que se lo solicite. En tanto que
los donantes voluntarios repetirían su donación en un
25% (15).
La distribución por sexo concuerda con los datos de la
OMS (26), se observa una relación de 2 a 1 a favor del
sexo masculino.
Si bien es coincidente con la bibliografía sería de
importancia que se correlacionara las variables sexo y
las causas de rechazo clínico de los donantes, a nivel
internacional (10).
El alto predominio de donantes del sexo masculino
sobre el femenino en la población encuestada puede
vincularse a que las mujeres en esta edad pueden se
excluidas temporalmente por cursar un embarazo o
encontrarse en lactancia.
El comportamiento de la edad en los encuestados
muestra un patrón coincidente al de países de bajos y
medianos ingresos donde la gran mayoría de los
donantes son menores de 45 años (26).
No se puede aceptar la justificación que brinda la OMS
para este dato, atribuyendo a que en los países de bajo o
mediano ingreso cuentan con poblaciones jóvenes de
donantes. En la institución donde se desarrolla la
encuesta el número potencial de donantes en los grupos
etarios entre 18 y 44 años y en el grupo de 45 y 65 años
es similar, datos aportados por la División Registro de
Usuarios de la Dirección Nacional de Sanidad de las
Fuerzas Armadas.
Al relacionar la edad menor de 30 años con el sexo de los
donantes se observó que existe un predominio
estadísticamente significativo de donantes de sexo
femenino, concuerda con los trabajos griegos (24).
La edad y el sexo de los donantes es importante al
momento de intentar influir sobre la intención de donar
(27).
Se debe consignar que el ítem de la edad fue omitido su
llenado por el 25% de los encuestados, lo que dificulta el
análisis.
En relación al vínculo de la actividad que desarrollan con
la profesión militar 50% de los encuestados
corresponden a civiles. Este dato puede llamar la
atención y se explica porque en la institución se asisten
familiares en primera línea de los titulares que son
considerados civiles y otra situación que contribuye es el
importante número de efectivos militares que concurren
a misión operativa de paz y son considerados al regreso
como donante excluido en forma permanente.
Al evaluar la segunda parte de la encuesta referida a
como el donante percibió que fue atendido, la categoría
buena a excelente tiene un promedio de 96% de las
respuestas. Las mejor calificadas correspondieron al
trato del personal de servicio y médico y la resolución de
dudas lo que opera a favor por ser las que directamente
vinculan al personal con el donante.
Sin embargo el porcentaje promedio para las respuestas
deficiente- regular es de 2.4%, se vinculan al tiempo de
atención, información, imagen y resolución de dudas,
aspectos que deberán ser atendidos en búsqueda de la
excelencia, son fundamentales al momento de que una
persona decide ser donante (15).
Dentro de los resultados la pregunta que evalúa el tiempo
asignado al proceso fue la que obtuvo mayor número de
respuestas deficiente a regular esto puede ser explicado
porque el tiempo asignado a cada persona puede haber
parecido escaso o muy prolongado (no se establece), a
consecuencia de un número de personas para atender
elevado, falta de personal, la lentitud en el proceso o por
reacciones adversas que presentaron los donantes.
Los resultados de la segunda parte de la encuesta son
coincidentes con los expresados en la bibliografía
internacional en relación a la satisfacción de los
donantes por el servicio recibido (24).
Publicación de la DNSFFAA
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Salud Militar 2016; 35(1):25-46
La tercera parte de la encuesta, percepción del donante
frente a las instalaciones, el porcentaje promedio de la
categoría buena a excelente corresponde al 96%. Las
respuestas mejor puntadas corresponden a la sala de
espera y a la limpieza.
Las respuestas puntuadas como deficiente a regular
tienen un porcentaje promedio de 2%. Dentro de ellas las
peores puntuadas corresponden a la eliminación de
desechos y a la sala de refrigerio cuando se evalúa su
comodidad.
La disposición de desechos (algodón, vasos, papeles y
otros) se realiza en papeleras con tapa de vaivén
colocadas en las salas de extracción, sala de espera,
sala de refrigerio se encuentran visibles y el material
contaminado se desecha en recipientes específicos
para este fin. Esta apreciación es contradictoria ya que la
limpieza fue uno de las preguntas mejor puntuadas.
La sala de refrigerio es pequeña, está equipada con
bancos y mesa.
Un buen ambiente para la donación lleva a que el 65% de
los donantes vuelva a repetir la experiencia (4).
La cuarta parte de la encuesta que evalúa otras
percepciones, el porcentaje promedio de respuestas
calificadas como buena a excelente corresponde al 90%
y la mejor puntuada es la imagen que tienen de la
donación de sangre.
En la categoría deficiente a regular el porcentaje
promedio corresponde al 5.6% de las respuestas. La
peor calificada corresponde al refrigerio, esta es una
debilidad que es señalada por los donantes de varios
bancos de sangre (13). Se lo vincula a que lo ofrecido no
es del agrado de los donantes porque prefieren dulce o
salado, no gustan de café, o prefieren bebidas cola, son
muy variados los gustos y una única opción que se
ofrece.
El refrigerio es la forma que el Servicio de Hemoterapia y
Medicina Transfusional agradece la donación, por lo
que es importante contar con una oferta más amplia de
productos.
Las tres cuartas partes de los donantes que concurrieron
en el período que se realizó la encuesta ya habían
donado sangre alguna vez. La bibliografía internacional
sostiene que el 85% de los donantes voluntarios
comenzaron siendo donantes de reemplazo (24).
Al comparar la edad promedio de las personas que ya
habían donado sangre con las que no, se observa que la
edad promedio de los que habían donado era
significativamente mayor que la de aquellos que
donaban por primera vez.
Los donantes de primera vez corresponden al restante
25%, siendo un segmento objetivo considerado de alta
generosidad al reiterar donación en un 50% de los casos
como lo avala la bibliografía (22).
De los encuestados que reiteraban la donación el 48 % lo
habían hecho ya en otra institución. Permite acercarse a
la realidad de los donantes de reemplazo que donan ante
la necesidad y lo hacen en cualquier institución.
Si tenemos en cuenta que casi el 98% de los
encuestados tienen una imagen buena a excelente de la
donación y que el 100% volvería a donar sangre, todo
hace suponer que la situación es óptima para intentar
captar a los donantes de primera vez y a los donantes de
reemplazo para convertirlos a ambos en donantes
voluntarios y reiterados.
CONCLUSIONES
Los donantes de sangre del Servicio de Hemoterapia y
Medicina Transfusional del H.C.FF.AA. corresponden en
su mayoría a donantes de reemplazo y un bajo
porcentaje son donantes voluntarios.
El número de donantes por cada mil usuarios está por
debajo de las recomendaciones de la OMS.
En cuanto a los donantes que contestaron la encuesta:
a) la mayoría son de sexo masculino. Cuando se toma a
los donantes que tienen 30 o menos años estos
corresponden al sexo femenino.
b) existe un predominio de donantes civiles.
c) casi las tres cuartas partes eran donantes reiterados
d) que habían realizado su donación en otra institución
más de la mitad de ellos.
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
e) la edad promedio de los donantes que reiteraban su
donación era significativamente mayor que aquellos que
lo hacían por primera vez.
f) todos los donantes volverían a donar sangre.
g) de la percepción de los donantes frente a la atención
recibida, a las instalaciones y a otras percepciones como
los son el refrigerio, cartelería, horarios de atención e
imagen de la donación, los encuestados lo consideran
buena a excelente (94.5%).
RECOMENDACIONES
De acuerdo a los datos brindados por el Servicio de
Hemoterapia y Medicina Transfusional del H.C.FF.AA. y
de la encuesta realizada se recomienda diseñar un plan
de marketing con el objetivo de concientizar a la
población de la importancia de donar sangre en forma
voluntaria y reiterada para atender la demanda de los
pacientes que requieren el producto.
Se intentará cambiar un modelo de donación de
reemplazo por uno de donantes voluntarios reiterados.
PLAN DE MARKETING
INTRODUCCIÓN
Nuestro país carece de una cultura de donación de
sangre voluntaria. La educación e información brindada
a la población sobre los usos y necesidades de sangre
son escasas, no se educa e informa sobre la necesidad
de sangre y los usos del producto.
El propósito es diseñar una estrategia de marketing para
incentivar la donación de sangre y transformar el modelo
de donación de reemplazo en uno basado en la donación
voluntaria y reiterada, lo que mejorará la seguridad y la
calidad de los productos sanguíneos.
El Servicio de Hemoterapia y Medicina Transfusional del
Hospital Central de las Fuerzas Armadas debe velar por
la disponibilidad, accesibilidad, calidad y seguridad de la
sangre que brinda a sus usuarios.
Dentro de las actividades propuestas para captar y
fidelizar a los donantes están las instancias educativas
de promoción y formación con el objetivo de producir
cambios, informar sobre los beneficios y riesgos de la
donación, despejar mitos, creencias y dudas sobre el
proceso de donación, crear conciencia de la necesidad
de sangre, importancia de la donación y uso de la sangre
colectada.
La gestión de los donantes mediante el conocimiento
concreto de una base de datos es fundamental para
intervenir en actividades de captación o fidelización
oportunas y adecuadas.
JUSTIFICACIÓN
En el H.C.FF.AA., institución que nos ocupa es
imperativo el desarrollo inmediato de acciones que
orienten a la sensibilización de la comunidad hacia la
donación de sangre voluntaria y reiterada, para
satisfacer adecuadamente las necesidades de sangre
segura en la población que asiste.
Las técnicas de marketing pueden ser utilizadas para
fomentar la donación de sangre. Permiten informar a la
población sobre las necesidades de sangre y cambiar la
actitud ante la donación con el fin de que aumente el
número de donantes (captación). Además es una
herramienta poderosa para animar a los donantes a que
repitan sus actividades de donación (fidelización). Utiliza
conceptos de segmentación de mercado, investigación
del consumidor, configuración de la idea, comunicación,
facilitación e incentivos.
Con esta estrategia se plantea un cambio de
comportamiento de los donantes que deben pasar de
una donación de reemplazo a una de donante voluntario.
El cambio de comportamiento es trabajoso se deben
vencer actitudes y mitos que están arraigados en la
sociedad. No se puede asegurar que habrá un beneficio
y si lo hay puede demorar meses o años en llegar.
OBJETIVOS
Objetivo general
Diseñar una estrategia sostenida en el tiempo para
captar y fidelizar donantes de sangre voluntarios y
reiterados en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
con el fin de tener un Servicio de Hemoterapia y Medicina
Transfusional que se autoabastezca.
Publicación de la DNSFFAA
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Salud Militar 2016; 35(1):25-46
Objetivos específicos
Desarrollar actividades orientadas a los diferentes
segmentos con el fin de fidelizar donantes de sangre
dentro de los usuarios del H.C.FF.AA.
Crear una base de datos de los donantes con el
propósito de gestionar en forma proactiva la donación,
los agradecimientos y la agenda de futuras donaciones.
Establecer una matriz de valor para cada uno de los
segmentos.
Invitación a donar
La institución hasta el momento no realiza invitaciones
para la donación de sangre en forma personal. Las
formas de invitación a los donantes corresponden a
publicaciones en revistas institucionales de escasa
tirada, en la página web de la misma y el envío de
correos electrónicos a los funcionarios del hospital.
Captación de donantes
La captación de donantes de remplazo se realiza
básicamente mediante la solicitud a cada paciente que
ingresa para una intervención quirúrgica de coordinación
o las mujeres que cursan un embarazo, dos donantes de
sangre. Los encargados de comunicar la necesidad de
sangre son los médicos tratantes a su paciente antes de
la intervención y la oficina de admisión antes del ingreso.
La institución realiza aproximadamente 4000 interven-
ciones quirúrgicas de coordinación por año y un
promedio de 600 partos por año.
Los métodos para captar donantes voluntarios lo
constituyen las charlas informativas que se realizan por
parte del Servicio de Hemoterapia y Medicina
Transfusional en los cursos de Capacitación y Perfec-
cionamiento para los Servicios Generales, cursos para la
formación de Auxiliares de Enfermería, cursos en
centros de formación y capacitación para las diferentes
armas (Instituto Militar de Especialidades y Armas,
Escuela Militar de Aeronáutica, Escuela Naval); la
página web de la institución en su inicio tiene la invitación
a donar sangre; la Revista Contigo de la Escuela de
Sanidad de las Fuerzas Armadas y la Revista Vocación
donde se publican artículos en forma periódica, desde
donde se intenta incentivar la donación de sangre.
Fidelización de donantes
La Institución no ofrece a sus donantes expresiones de
gratitud o agradecimiento luego de la donación. Estas
son una oportunidad para estimular futuras donaciones y
actúan como factor facilitador de la fidelización.
Dentro de los donantes encuestados existe un alto grado
de satisfacción en los ítems evaluados (atención,
instalaciones, y otras percepciones) y todos ellos
expresaron su voluntad de volver a reiterar la donación.
Exclusión de donantes
Uno de cada cuatro donantes que se presentan a realizar
una donación es excluído. No existen programas para
motivar a los donantes a volver al final del período de
exclusión.
PROPUESTA DE GESTIÓN PARA DONANTES DE
SANGRE
Base de datos
Un aspecto importante de la gestión de donantes de
sangre es el registro de los mismos en una base de
datos, lo que permite intervenir con actividades de
captación o fidelización oportunas y adecuadas.
La información sobre los datos personales de los
donantes debe ser garantizada por la confidencialidad,
limitando el acceso a los mismos a personal autorizado y
al propio donante.
La base de datos deberá permitir delimitar cada
segmento de donantes o la eliminación de los donantes
que no concurren a donar en un determinado período de
tiempo de la base de donantes activos.
Conocer el número de donantes de un tipo de donación
determinado es un elemento esencial de la práctica de
administración de Bancos de Sangre. Esta información
es importante para la buena gestión de las existencias.
Para determinar el número de donantes que han de ser
invitados para mantener una reserva de sangre óptima
es esencial conocer la composición de la población de
donantes y la tasa de respuesta de estos a la invitación
personal.
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
Los datos para una buena gestión de donantes debe
contar de:
Datos Generales:
Nombre, sexo, fecha y lugar de nacimiento.
Datos de contacto: domicilio, dirección del trabajo,
número telefónico, dirección de correo electrónico.
Método de contacto preferido.
Invitaciones:
Respuesta a invitaciones.
Registro de las comunicaciones.
Registro de premios o reconocimientos concedidos al
donante.
Historia Médica: resultados del cuestionario, observa-
ciones, medicación, biometría, hemoglobina y hemato-
crito antes de la donación, otros resultados del examen
médico.
Exclusiones: motivos, duración de la exclusión.
Análisis de laboratorio: grupo sanguíneo, enferme-
dades infecciosas.
Información proporcionada al donante.
Historia de la donación: fechas y tipos de donaciones,
volumen recogido, número total de cada tipo de
donación, incidentes adversos.
Invitación al donante
Las herramientas informáticas se pueden utilizar para
crear y enviar invitaciones incentivando a la donación de
sangre. Estos sistemas permiten elaborar distintas
modalidades de invitación: carta, mensajes de SMS,
correo electrónico.
Mediante una página de Internet conectada al sistema
informático el donante puede reservar día y hora para la
siguiente donación.
Identificación de los donantes
Para identificar donantes se pueden utilizar tarjetas con
chip o tarjetas inteligentes. Se trata de tarjetas de bolsillo
con circuitos electrónicos integrados donde se
almacenan los datos del donante y permite verificar la
identidad.
Hay dos tipos de lectores de tarjetas de chip, uno de ellos
es un lector de contacto que pone en comunicación la
tarjeta y la base de datos de donantes. El otro tipo de
lector es sin contacto en el que el chip de la tarjeta se
comunica con el lector mediante tecnología radio-
frecuencia. La forma de identificación más sencilla es
incluir en la tarjeta una fotografía del titular.
Otra forma de identificación del donante es una tarjeta
con un chip que permite identificar al donante y
registrarlo en cada donación.
Al momento de seleccionar un software es importante
tener presente la compatibilidad de los mismos y así
optimizar las ventajas derivadas del uso simultáneo de
varios programas en la gestión de donantes y de las
donaciones.
Acciones sobre las diferentes etapas de la donación
Captación e invitación a donar sangre
No todos los integrantes de la población general están
dispuestos a convertirse en donantes.
Las actividades de captación deben concentrarse en el
grupo de posibles donantes para elevar la conciencia de
la necesidad de donar sangre e instarle a convertirse en
donantes por los beneficios que esto tiene para la
sociedad; las mismas se deben repetir periódicamente y
deben estar orientadas a cada uno de los segmentos.
Se deberá crear una imagen positiva de la donación que
fortalezca la sensación de pertenencia y plenitud del
significado de ser donante.
Para los donantes nuevos se trata de crear una
motivación inicial e incidir en el proceso de la primera
donación. En el caso de donantes reiterados tiene como
objetivo preservar la motivación del donante para donar e
incidir en el proceso de captación para donaciones
siguientes.
Se propone continuar con las charlas informativas para
captar nuevos donantes en los centros de formación de
recursos humanos ya mencionados y en el Centro de
Instrucción de Reclutas que realiza cursos de instrucción
para los ingresos al ejército en Montevideo y en el interior
del país con el objetivo de captar donantes voluntarios
los que serán invitados a realizar su primera donación en
el mismo momento o en diferido.
Publicación de la DNSFFAA
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Salud Militar 2016; 35(1):25-46
Los mensajes utilizados en la folletería, artículos de
prensa y página web incentivando la captación serán
racionales orientados a comunicar información sobre la
necesidad de sangre, el procedimiento de donación, la
seguridad y los criterios de aceptación de los donantes;
pero con ello no alcanza para tener efectividad. Para ser
efectivos se centrarán los mensajes en que “Donar
sangre es algo bueno y aprobado por la sociedad y es
algo que es posible de realizar”. Los materiales de
captación deben ser diseñados tratando de fortalecer la
intención de donar sangre.
Los medios tecnológicos por ejemplo materiales
basados en Internet, mensajes de texto son más
eficaces para atraer a jóvenes. Los medios conven-
cionales como la televisión, la radio y las revistas
funcionan con donantes de edad más avanzada.
Las invitaciones a los donantes serán hechas en forma
personal o general. Las invitaciones personales se
realizan a aquellos donantes que ya concurrieron a
donar por lo menos una vez o a una charla informativa y
son parte de la base de datos del Servicio. Las mismas
se harán por teléfono, mediante mensaje de texto o
correo electrónico con un mensaje simple y serán
gestionadas a través de la base de datos en forma
automatizada.
Los donantes invitados pueden responder a la invitación
o no.
Los que no responden recibirán una nueva invitación a
los 180 días de la primera y si no responden nueva-
mente recibirán otra invitación en un lapso similar de
tiempo. En el caso de no responder se eliminarán de la
base de datos.
Los que responden y donan serán invitados nuevame-
nte a los 360 días para reiterar la donación.
Si los donantes son excluidos temporalmente recibirán
una invitación para donar a los 180 días de la exclusión,
mediante mensaje de texto o correo electrónico
invitando a realizar su donación.
Los excluidos en forma definitiva se retiran de la base de
datos de donantes.
Para los donantes conocidos, se realizarán invitaciones
personales para instarlos a donar, por medio de llama-
das telefónicas con mensajes centrados en la invitación
a donar, mensajes de texto o correo electrónico.
Se propone la realización de un video institucional de
promoción de la donación de sangre, con la presentación
de las instalaciones, del proceso propio de donación y
con testimonios de personas que se vieron beneficiadas
con el uso de sangre o alguno de sus subproductos. El
mismo será proyectado en las salas de espera del
H.C.FF.AA. y en los Centros de Atención Periférica de la
D.N.S.FF.AA.
Selección del donante
Una vez captado el donante debe hacer efectiva la
donación, en ese momento puede ser rechazado en
forma temporal o permanente.
Es importante que durante las charlas informativas y en
los folletos educativos de promoción conste cuales son
los requisitos para la donación y se den a conocer las
causas de rechazo permanente y temporales para no
generar falsas expectativas y defraudar al donante.
Un donante excluido en forma temporal será más reacio
a volver al centro para efectuar su donación.
Proceso de donación
El proceso de donación puede exitoso o no. Los
procesos de donación sin éxito se pueden deber a una
venopunción sin resultado, al flujo sanguíneo
insuficiente o por desmayo del donante y actúan
negativamente en la futura fidelización de los donantes.
Fidelización
Una fidelización satisfactoria aumenta el número de
donantes registrados tanto de aquellos que donan
voluntariamente como los llegan al Servicio de
Hemoterapia y Medicina transfusional como donantes
de reemplazo.
El personal que reciben a los donantes tiene la
oportunidad de motivar y reforzar la actitud positiva en la
intención de donar, el mismo debe ser capaz de
manifestar gratitud convincente a los donantes que
responden a la invitación.
Se propone la capacitación del personal en servicio de
atención al cliente para incrementar en ellos la
importancia de la asistencia al donante y de la relación
con el cliente.
Luego de efectuada la donación, a las 24 horas se
enviará un mensaje de texto o un correo electrónico
agradeciendo la donación en nombre de los pacientes
que serán beneficiados con la sangre y un número de
contacto para realizar las consultas sobre dudas que le
hayan surgido.
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
Además se enviarán salutaciones para el día de
cumpleaños y el Día del Donante Voluntario de Sangre,
mediante tarjetas personalizadas, mensajes por correo
electrónico o mensajes de texto.
Pueden promocionarse dentro de los integrantes de la
base de datos del Servicio de Hemoterapia y Medicina
Transfusional la utilización de aplicaciones para
teléfonos inteligentes que permiten al donante acceder a
su historial de donaciones, fecha de posible donación
siguiente, agendarse para una donación programada;
realizar una simulación simple del cuestionario de salud
previa a la donación pudiendo renunciar a concurrir si
existe una contraindicación evidente.
El relacionamiento estrecho con los donantes es
esencial con el objetivo de generar sentimientos de
orgullo, lo que aumenta el valor de la donación en la
percepción del donante y anima a repetirla (sentimiento
de pertenencia).
La fidelización de los donantes no pasa solo por el éxito
de la punción, es importante cuidar el entorno de la
donación con una sala de espera que cuente con folletos
informativos sobre la sangre y el proceso de donación,
fotos donde participan donantes como reconocimiento a
la colaboración realizada.
El tiempo de espera es uno de los puntos a cuidar y a
valorar en los donantes.
Se debe ofrecer a los donantes voluntarios con la
posibilidad de agendarse con tiempo y ser atendidos sin
tiempos de espera prolongados.
Es importante asegurar al donante voluntario que en el
caso de necesitar el volumen de sangre un familiar de
primera línea o él mismo, dentro de los cuatro meses de
la donación le será restituido.
Para los donantes voluntarios reiterados asegurarles un
stock de hasta 4 volúmenes por año luego de haber
realizado dos donaciones el primer año y dos donaciones
el segundo año, en el tercer año estarían en condiciones
de acceder al beneficio; si lo requieren ellos o un familiar
directo (primera línea de consanguinidad).
El refrigerio que se ofrece luego de la donación aunque
sencillo debe permitir elegir por lo menos dos opciones,
contribuye al buen recuerdo de la experiencia de
donación y del equipo de donación. Otra opción puede
ser entregarle un ticket para elegir el refrigerio en la
cafetería del hospital.
La entrega de algún presente como puede ser bolígrafos,
stickers, señaladores, calendarios, que contribuyen a
reconocer la generosidad del donante.
La incorporación del Servicio de Hemoterapia y
Medicina Transfusional a las redes sociales Facebook o
Twitter, puede colaborar en la captación y fidelización de
los donantes de sangre y en especial de los más jóvenes.
Permiten la relación con los donantes, el intercambio con
receptores de sangre, responder a las dudas y aclarar
mitos sobre la donación de sangre, agradecer y agendar
futuros donantes.
Cuando existe una escasez de sangre manifiesta se
puede enviar a los donantes voluntarios mensajes para
incentivarlos a la donación:
“Tenemos una necesidad urgente y constante de
donantes de sangre”
“Si eres donante, ayuda a los demás”.
INDICADORES DE RENDIMIENTO
La gestión de los donantes puede ser evaluada mediante
indicadores que deben ser definidos oportunamente y
permitirán ajustar la estrategia o la planificación futura de
la organización.
Indicadores de rendimiento generales
Indicadores de la base de datos
a) Número total de donantes registrados.
b) Número y porcentaje de donantes:
- en la población total asistida en el H.C.FF.AA.
- en la población apta para la donación del H.C.FF.AA.
c) Número y porcentaje de:
- donantes inactivos en la base de datos en un año.
- donantes de sangre completa y de aféresis en la base
de datos.
Publicación de la DNSFFAA
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Salud Militar 2016; 35(1):25-46
Indicadores de la donación
a) Número de donaciones recogidas por cada 1000
habitantes.
b) Número de donaciones por cada jornada completa.
c) Porcentaje de donaciones realizadas en el banco o
las realizadas en el interior del país.
d) Número de donaciones por donante en un año.
e) Número total de donaciones divido por el número total
de donantes que hacen una donación al año.
f) Porcentaje de donaciones por donantes voluntarios.
Indicadores para medir las actividades de captación
de donantes
El rendimiento de las actividades de captación no es fácil
de evaluar.
a) Número de nuevos donantes registrados en un año.
b) Porcentaje de nuevos donantes registrados sobre el
total de donantes en un año,
c) Costo de captación o registro por cada nuevo donante
registrado.
d) Costo de captación, registro e invitación por cada
nuevo donante.
Indicadores para mediar actividades de fidelización
de donantes
Los indicadores más utilizados para medir fidelización de
donantes de sangre son:
a) Número y porcentaje de donantes reiterados de la
base de datos.
b) Porcentaje de donantes inactivos en la base de datos.
c) Número de donantes que abandonan el donar por
motivos no médicos ese año.
CONCLUSIONES
La escasez de sangre y sus derivados es una situación
que padece la gran mayoría de los países de ingresos
bajos o medios y el Uruguay y el H.C.FF.AA. no escapan
a la situación.
La población desconoce la necesidad creciente de los
requerimientos de sangre y no tiene incorporado el
hábito de la donación de sangre voluntaria y reiterada
como seguro de calidad.
El Servicio de Hemoterapia y Medicina Transfusional
debe transformar el modelo actual de donación de
sangre de reemplazo en uno basado en la donación
voluntaria y reiterada.
El donante de sangre debe ser visto por el personal del
Banco de Sangre como un cliente; hay que conocer las
expectativas y orientar la oferta a las necesidades de los
clientes.
Se desarrolló una estrategia de marketing para captar y
fidelizar donantes de sangre, se segmentó el mercado
en donantes voluntarios y reemplazo.
El cambio de patrón de donación se puede ver facilitado
por tratarse de una población joven, quienes tienen más
arraigado el sentimiento de solidaridad y altruismo. Los
encuestados son clientes satisfechos como lo revela el
estudio.
En la institución la gestión de donantes de sangre se
limitada a los donantes voluntarios. La gestión de los
donantes de reemplazo la hacen los médicos tratantes y
no se realiza gestión de donantes excluidos temporal-
mente.
No se gestiona la fidelización a pesar de que el 100% de
las personas que llenaron la encuesta contestaron que
volverían a donar y un 73% de los encuestados estaban
reiterando la donación.
Otra de las limitantes es el carecer de una base de datos
que permita la gestión automática de donantes para
agradecimiento, saludos, invitaciones a donar y
autogestión de agenda para nuevas donaciones.
Los cambios en la gestión serán evaluados por
indicadores de rendimiento para la captación y
fidelización de donantes.
RECOMENDACIONES
Con este trabajo se pretende el cambio del modelo de
donantes de reemplazo por uno de donantes voluntarios
y reiterados en el H.C.FF.AA., para lo cual se
recomienda:
Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
- Crear una base con los datos de los donantes con el
propósito de gestionar en forma proactiva los donantes y
la donación, los agradecimientos y la agenda de futuras
donaciones.
- Implementar la estrategia de marketing diseñada para
gestionar la captación y fidelización de donantes
voluntarios, de reemplazo y los excluidos temporal-
mente.
La cual tiene acciones y técnicas específicas para incidir
en cada una de las etapas de la donación: (captación e
invitación, selección del donante, proceso de donación,
fidelización).
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Diseño de una Estrategia para captar y fidelizar donantes voluntarios
de sangre en el Hospital Central de las Fuerzas Armadas
Publicación de la DNSFFAA
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APÉNDICE. Ficha de la encuesta sobre la calidad en la atención a los donantes de
sangre.
ENCUESTA SOBRE LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN A LOS DONANTES DE SANGRE
FECHA
EDAD
MILITAR
DIA
MES
AÑO
SEXO
FEM
ACTIVIDAD
RETIRO
MASC
Para nosotros poderle brindar un servicio de calidad durante su proceso de donación de sangre y en la búsqueda de mejorar
nuestros procesos le solicitamos llene la siguiente encuesta
colocando una X en la casilla que estime adecuada. Por ejemplo:
CIVIL
Deficiente
Regular
Bueno
Excelente
USUARIO
NO
USUARIO
ATENCIÓN
PREGUNTAS
Deficiente
Regular
Bueno
Excelente
El trato del personal del Servicio es
El trato del personal médico es
La información suministrada sobre la
donación es
El tiempo de atención es
La imagen que usted se lleva del
Servicio es
Resolvieron sus dudas en forma
INSTALACIONES
PREGUNTAS
Deficiente
Regular
Bueno
Excelente
El estado de las instalaciones es
La limpieza de las instalaciones es
La disposición de los desechos es
Cuidaron su privacidad en forma
La comodidad al momento de la extracción de sangre es
Las condiciones de la sala de espera es
La comodidad de la sala de espera es
Las condiciones de la sala de refrigerio es
OTRAS CONSIDERACIONES
PREGUNTAS
Deficiente
Regular
Bueno
Excelente
El refrigerio entregado es
La señalización y cartelería ( tuvo dificultad
para llegar al Servicio) es
El horario de atención es
La imagen que se lleva de la donación es
DONÓ SANGRE ANTES
SI
NO
EN ESTA
INSTITUCIÓN
SI
NO
VOLVERIA A DONAR SANGRE
SI
NO
